Pflegende Angehörige: die wachsende Zielgruppe, die kaum jemand adressiert
Während über den Fachkräftemangel im Heim diskutiert wird, verschiebt sich die Pflege leise, aber massiv nach Hause. Die Gruppe der zu Hause allein durch Angehörige versorgten Menschen ist in sechs Jahren um rund drei Viertel gewachsen – die Heime stagnieren. Pflegende Angehörige sind damit die größte wachsende Zielgruppe der Branche. Ich zeige die belegten Zahlen und wie Anbieter diese Gruppe digital erreichen.
Stand:
Warum sind pflegende Angehörige eine so wichtige Zielgruppe?
Weil das Wachstum der Pflege fast vollständig zu Hause stattfindet. Die Zahl der Pflegebedürftigen, die zu Hause allein mit Pflegegeld – also ohne ambulanten Dienst und damit im Kern durch Angehörige – versorgt werden, stieg von 1,77 Millionen (Ende 2017) auf 3,10 Millionen (2023), ein Plus von rund 75 Prozent. Die vollstationäre Pflege stagnierte im selben Zeitraum. Pflegende Angehörige sind damit die größte wachsende Zielgruppe der Branche – für Entlastungsangebote ebenso wie als Fürsprecher. Wer für ihre Fragen digital auffindbar ist, erreicht sie im entscheidenden Moment.
Für Leitung & Geschäftsführung
- Zu Hause allein durch Angehörige versorgt: von 1,77 auf 3,10 Mio Pflegebedürftige (2017–2023), rund +75 %.
- Die vollstationäre Pflege stagnierte im selben Zeitraum (0,79 → 0,78 Mio).
- Pflegende Angehörige sind die größte wachsende Zielgruppe – für Entlastungsangebote und als Fürsprecher.
Der Wandel: Pflege wächst zu Hause, nicht im Heim
Die vielleicht wichtigste Zahl der Pflege wird selten genannt. Ende 2017 wurden 1,77 Millionen Pflegebedürftige zu Hause allein mit Pflegegeld versorgt – also ohne ambulanten Dienst, im Kern durch Angehörige. Bis 2023 ist diese Gruppe auf 3,10 Millionen gewachsen: ein Plus von rund 75 Prozent in nur sechs Jahren. Die vollstationäre Dauerpflege ging im selben Zeitraum sogar leicht zurück, von 0,79 auf 0,78 Millionen.
Das Bild ist eindeutig: Das Wachstum der Pflege findet fast vollständig zu Hause statt, getragen von Angehörigen. Wer sein Angebot und seine Kommunikation weiterhin nur am Heim ausrichtet, übersieht die mit Abstand dynamischste Entwicklung der Branche.
+75 %
mehr zu Hause allein durch Angehörige versorgte Pflegebedürftige (2017–2023)
BARMER Pflegereport 2025
Warum Angehörige die unterschätzte Zielgruppe sind
Pflegende Angehörige treffen die entscheidenden Weichenstellungen: Sie organisieren die Versorgung, wählen Dienste und Einrichtungen aus und stehen unter enormem Druck – zwischen Beruf, eigener Familie und der Sorge um einen nahen Menschen. Genau deshalb suchen sie aktiv nach Unterstützung, oft zuerst online und oft in einer akuten Situation.
Für Anbieter ist das eine doppelte Chance. Angehörige sind Nachfrager für Entlastungsangebote – und sie sind glaubwürdige Fürsprecher. Wer sie gut begleitet, wird weiterempfohlen, und manche werden über die Zeit selbst zu Quereinsteigenden in die Pflege. Diese Gruppe zu ignorieren, heißt, den am schnellsten wachsenden Teil der Nachfrage zu verschenken.
Was pflegende Angehörige suchen – und welches Angebot passt
Die Bedürfnisse pflegender Angehöriger lassen sich erstaunlich klar benennen – und jedem steht ein konkretes Angebot gegenüber, das Anbieter oft längst haben, aber zu wenig sichtbar machen.
| Bedürfnis der Angehörigen | Passendes Angebot |
|---|---|
| Stundenweise Entlastung im Alltag | Tagespflege, Betreuungs- und Entlastungsleistungen |
| Auszeit bei Urlaub oder Krankheit | Kurzzeit- und Verhinderungspflege |
| Orientierung zu Pflegegrad, Leistungen und Anträgen | Beratung und verständliche Online-Informationen |
| Sicherheit, dass gute Pflege möglich ist | sichtbare Qualität und echte Einblicke |
So erreichen Anbieter diese Zielgruppe
Pflegende Angehörige zu erreichen ist kein Kampagnen-Feuerwerk, sondern digitale Grundarbeit: auffindbar sein, wenn jemand in einer belastenden Situation nach Hilfe sucht. Die folgenden vier Schritte machen aus vorhandenen Angeboten sichtbare Antworten.
Pflegende Angehörige digital erreichen
- 1
Für ihre Fragen auffindbar sein
Online sichtbar werden für die konkreten Suchanlässe rund um Entlastung, Kurzzeitpflege und die Beantragung eines Pflegegrads.
- 2
Entlastungsangebote sichtbar machen
Tages-, Kurzzeit- und Verhinderungspflege klar, verständlich und auffindbar darstellen – nicht in einer PDF-Ecke verstecken.
- 3
In ihrer Sprache sprechen
Nicht im Fachjargon, sondern entlang der Sorgen und des Alltags der Angehörigen kommunizieren.
- 4
Als Fürsprecher und Brücke nutzen
Gut begleitete Angehörige empfehlen weiter – und werden manchmal selbst zu Quereinsteigenden. Diese Verbindung bewusst pflegen.
Meine Einordnung: die Zielgruppe mit doppelter Wirkung
Aus meiner Beratungspraxis sehe ich, dass viele Anbieter ihre gesamte digitale Energie auf das Recruiting richten – und die Angehörigen dabei übersehen, obwohl deren Zahl geradezu explodiert. Dabei zahlt diese Zielgruppe auf mehrere Ziele gleichzeitig ein: Auslastung der Entlastungsangebote, guter Ruf in der Region und – über Empfehlungen und Quereinstieg – sogar auf das Personalthema.
Mein Rat: Behandeln Sie pflegende Angehörige als eigene, wertvolle Zielgruppe mit eigenen Fragen und einer eigenen digitalen Sichtbarkeit. Der Wandel zeigt eindeutig, wo die Nachfrage wächst – es wäre ein Fehler, ausgerechnet dort nicht sichtbar zu sein.
Häufige Fragen
Warum sind pflegende Angehörige eine so wichtige Zielgruppe?
Weil das Wachstum der Pflege fast vollständig zu Hause stattfindet – getragen von Angehörigen. Die Zahl der Pflegebedürftigen, die zu Hause allein mit Pflegegeld und ohne ambulanten Dienst versorgt werden, stieg von 1,77 Millionen (Ende 2017) auf 3,10 Millionen (2023), während die vollstationäre Pflege stagnierte. Angehörige entscheiden über die Versorgung, sind oft überlastet und suchen aktiv nach Entlastung – wer sie erreicht, gewinnt eine große, wachsende Zielgruppe.
Wie viele Pflegebedürftige werden zu Hause durch Angehörige versorgt?
Nach dem BARMER Pflegereport 2025 wurden 2023 rund 3,10 Millionen Pflegebedürftige zu Hause allein mit Pflegegeld – also ohne ambulanten Pflegedienst und damit im Kern durch Angehörige – versorgt. Ende 2017 waren es noch 1,77 Millionen. Das ist ein Anstieg von rund 75 Prozent in sechs Jahren.
Wonach suchen pflegende Angehörige online?
Vor allem nach Entlastung und Orientierung: nach Tages- und Kurzzeitpflege, nach Verhinderungspflege, nach Beratung zu Pflegegrad und Anträgen und nach verständlichen Informationen, wie sich die Pflege zu Hause organisieren lässt. Anbieter, die für diese konkreten Fragen digital auffindbar sind, erreichen die Zielgruppe genau im richtigen Moment.
Was haben Pflegeanbieter davon, Angehörige anzusprechen?
Gleich doppelt: Angehörige sind Nachfrager für Entlastungsangebote wie Tages-, Kurzzeit- und Verhinderungspflege – und sie sind wertvolle Fürsprecher. Wer gut begleitet wird, empfiehlt die Einrichtung weiter, und manche Angehörige werden über die Zeit sogar selbst zu Quereinsteigenden. Die Zielgruppe zahlt damit auf Auslastung, Ruf und Recruiting zugleich ein.
So arbeiten Sie mit diesem Thema in fokus>KI
Für die wachsende Zielgruppe sichtbar werden
Pflegende Angehörige zu erreichen heißt, für ihre konkreten Fragen digital auffindbar zu sein. Genau darauf ist fokus>KI ausgelegt: KI-Software mit Beratung, die Zielgruppen, Suchanlässe und Sichtbarkeit zusammendenkt. Den Rahmen setzt meine SEO- und Sichtbarkeitsberatung.
Primärquelle
- BARMER Pflegereport 2025 — Häusliche Pflege, Pflegegeldbeziehende und Versorgungsformen 2017–2023 (auf Basis Statistisches Bundesamt)
Datenstand: Juli 2026
Die in diesem Beitrag genannten Statistiken stammen aus geprüften Primärquellen (BARMER Pflegereport 2025) und wurden zuletzt im Juli 2026 überprüft. Neuere Ausgaben der Quellen arbeiten wir bei Erscheinen ein.
Über den Autor
Giovanni Bruno
Geschäftsführender Gesellschafter der fokus digital GmbH, Digitalspezialist und Entwickler der KI-Software fokus>KI. Berät seit 2017 Träger im Pflege- und Sozialwesen – über 160 Projekte, von der Karriereseite bis zur Millionen-Reichweite.