Was wir auf 5.535 Trägerwebsites sehen
Wir sehen uns die öffentlichen Auftritte von Trägern der Pflege- und Sozialwirtschaft systematisch an – entlang derselben 85 Merkmale, bei jedem Haus gleich. Für diesen Stand haben wir 6.352 Träger erhoben und 5.535 davon ausgewertet. Das ist keine repräsentative Studie über die Pflegebranche, sondern das, was uns bei dieser Arbeit begegnet. Daraus leiten wir Empfehlungen ab, die jeder Träger nachvollziehen und selbst umsetzen kann.
Was ist der Digital-Report?
Der Digital-Report ist unsere eigene Auswertung von Trägerwebsites in der Pflege- und Sozialwirtschaft. Für den aktuellen Stand haben wir 6.352 Träger erhoben und 5.535 davon ausgewertet – jeden entlang derselben 85 Merkmale. Er zeigt, wo die von uns ausgewerteten Träger bei Recruiting, Sichtbarkeit, Vertrauen und KI-Lesbarkeit stehen, und welche Merkmale gemeinsam auftreten. Er ist keine repräsentative Studie: Erhoben wurden nur Träger mit eigener Website, die Auswahl ist nicht zufällig gezogen.
Die Datenbasis: der Markt im Radar
Hinter dem Report steht eine eigene Datenbank: fokus>KI liest die öffentlichen Auftritte der Träger und erfasst 85 Merkmale je Haus – von Recruiting über Barrierefreiheit bis KI-Lesbarkeit. Davon sind 44 belastbar genug, um sie hier zu zeigen. So beobachten wir vier Dinge:
Wie bewegt sich der Markt digital?
CMS-Landschaft, Technik-Stack, Messbarkeit und KI-Lesbarkeit – wir sehen, wie schnell (oder langsam) sich Träger digital weiterentwickeln.
Wie entwickelt sich das Recruiting?
Karriereseiten, Bewerbungswege, Stellenvolumen und internationale Öffnung – der komplette Bewerbungsprozess der Branche im Zeitverlauf.
Wie laufen Personalbindung, Klienten- und Bewohnergewinnung?
Arbeitgeberversprechen, Vertrauens-Signale und Belegungs-Elemente wie freie Plätze, Kostentransparenz und Anfragewege.
Wie kommuniziert die Branche in Zeiten von KI?
Content-Tiefe, strukturierte Daten, llms.txt und Maschinenlesbarkeit – wer ist für Google und für KI-Suchen sichtbar, wer wird übersehen?
Wen ich analysiere: die ganze Breite der Branche
Ausgewertet haben wir alle Trägertypen – frei-gemeinnützig, konfessionell, privat und öffentlich. Der Report ist deshalb ausdrücklich nicht nur „Pflege", sondern die gesamte Sozialwirtschaft: von der ambulanten Pflege über die Eingliederungs- und Behindertenhilfe bis zur Kinder- und Jugendhilfe. Mehrfachnennung ist möglich. Weil wir nicht jede Unterseite eines Trägers lesen, sind alle Anteile Untergrenzen – der wahre Wert liegt höher:
Beobachtungen an 5.535 ausgewerteten Trägerwebsites von 6.352 erhobenen. Keine Zufallsstichprobe – erhoben wurden Träger mit eigener Website. Die Werte beschreiben, was wir gesehen haben, nicht den deutschen Pflegemarkt.
Das Fundament steht fast überall. Der letzte Meter fehlt.
94,4 % der ausgewerteten Träger sind mobil optimiert, alle nutzen HTTPS, 98,0 % lassen KI-Crawler zu. Aber 4,0 % messen, ob aus einem Besuch je eine Bewerbung oder eine Anfrage wird. Beide Zahlen stehen im Seitenkopf und sind vollständig gesehen – daran gibt es nichts zu deuteln.
Sechs Beobachtungen, jede an eine erhobene Kennzahl gebunden. Wo ein Merkmal nur auf einer Unterseite stehen kann, nennen wir den Wert als Untergrenze – wir haben nicht jede Unterseite gesehen.
Der Weg von Besuch zu Bewerbung wird kaum gemessen
Conversion-Tracking finden wir bei 4,0 % der ausgewerteten Träger. Wo ein Tag Manager im Einsatz ist, liegt der Anteil bei 14,7 % statt 2,1 % – beides hängt zusammen (Faktor 7,0; n = 707 gegenüber 3.853). Wer nicht misst, optimiert im Dunkeln.
Google for Jobs bleibt fast leer
Mindestens 44,9 % der ausgewerteten Träger haben Stellenangebote online. Ausgezeichnet für Google for Jobs sind sie bei mindestens 1,8 % – das sind 100 Träger. Zwölf hinterlegen eine Direktbewerbung, sieben eine Gehaltsangabe. Der Kanal ist offen und praktisch unbesetzt.
Jeder fünfte Träger zeigt kein Vertrauenssignal
Beim Reifegrad Trust/Transparenz erreichen 21,7 % der ausgewerteten Träger null Punkte: kein Qualitätsbericht, kein Siegel, keine Zertifizierung, keine benannten Expertenstandards. Bei allen anderen Reifegraden liegt diese Quote unter 4 %.
Barrierefreiheit: Technik vorhanden, Erklärung fehlt
Formular-Labels finden wir bei 97,2 %, ARIA-Landmarken bei 90,2 %, einen Skip-Link bei 61,3 % – alles vollständig gesehen. Die seit dem BFSG für viele verpflichtende Barrierefreiheitserklärung sehen wir bei mindestens 43,0 %. Wo sie da ist, ist auch der Skip-Link häufiger gesetzt (74,1 % gegenüber 53,0 %).
KI-Lesbarkeit ist Standard, die Steuerung fehlt
98,0 % der ausgewerteten Träger lassen KI-Crawler zu, 44,4 % liefern strukturierte Daten, 67,1 % eine Sitemap. Eine llms.txt, die KI-Systemen sagt, was sie lesen dürfen, haben 4,8 %. Ein FAQ-Schema 1,6 %. Beides ist heute noch fast frei.
Datenschutz: die zwei häufigsten offenen Flanken
11,0 % der ausgewerteten Träger laden Schriften von externen Servern und übertragen dabei die IP-Adresse jedes Besuchers. Bei 5,0 % startet das Tracking, bevor jemand eingewilligt hat. Beides sind Kopf-Signale, beide meist innerhalb einer Stunde behoben.
Die Zahlen im Detail
Alle Werte als Anteil der 5.535 ausgewerteten Träger. Werte mit dem Zusatz mindestensstehen auf einer Unterseite – der Crawler liest höchstens 29 Seiten je Haus, die mittlere Website hat 50. Der wahre Wert liegt dort höher. Alle übrigen Werte stehen im Seitenkopf und sind vollständig gesehen.
Ø 2.118 Wörter je Website
Pflicht seit dem BFSG (28.06.2025)
Beides im Seitenkopf sichtbar – und meist schnell behoben
Was wir Trägern empfehlen
- Zuerst messen, dann optimieren. Ein Conversion-Ziel für „Bewerbung abgeschickt“ und eines für „Anfrage gestellt“ – mehr braucht es am Anfang nicht.
- Den Bewerbungsweg auf zwei Klicks verkürzen. Wer erst ein PDF hochladen muss, verliert genau dort die Bewerber, die er sucht.
- Ein einziges Vertrauenssignal sichtbar machen: Qualitätsbericht, Zertifizierung oder Siegel. Jeder fünfte Träger zeigt gar keines – wer eines zeigt, hebt sich sofort ab.
- Schriften vom eigenen Server laden und das Tracking erst nach der Einwilligung starten. Beides ist in einer Stunde erledigt und nimmt zwei Abmahnrisiken vom Tisch.
Sichtbar für Google – und für KI?
KI-Suchen wie ChatGPT, Perplexity oder Googles KI-Übersichten lesen Websites anders als klassische Suchmaschinen. Wer maschinenlesbar ist, wird zitiert – wer Inhalte in Bildern versteckt, verschwindet. Der Markt ist technisch grundsätzlich lesbar, aber bei den neuen KI-Signalen fast blank:
Die technische Grundlage ist meist da – aber strukturierte Daten und KI-Wegweiser fehlen fast überall. Genau hier entscheidet sich, wer künftig in KI-Antworten auftaucht. Mehr dazu: Was fokus>KI misst.
Was wir Trägern hier empfehlen
Die Reihenfolge ist wichtiger als die Menge. Erst strukturierte Daten für Standorte, Leistungen und Stellen – damit Suchmaschinen und KI-Systeme überhaupt wissen, worum es geht. Dann ein FAQ-Schema für die Fragen, die Angehörige tatsächlich stellen. Und zum Schluss eine llms.txt. Wer diese drei Schritte geht, gehört zu einer sehr kleinen Gruppe – und das ist genau der Punkt.
Sechs Reifegrade – und ein Ausreißer
Wir fassen die Merkmale zu sechs Reifegraden von 0 bis 100 Punkten zusammen. Interessant ist weniger der Mittelwert als die letzte Spalte: der Anteil der Träger, die in diesem Bereich null Punkte erreichen. Bei Trust/Transparenz ist es jeder Fünfte – überall sonst unter vier Prozent.
Google for Jobs in der Tiefe
Kleine Fallzahlen nennen wir absolut – ein Prozentwert mit Nachkommastelle würde hier Genauigkeit vortäuschen, die es nicht gibt.
- Stellen für Google for Jobs ausgezeichnet100 Träger (1,8 %)
- davon mit hinterlegter Direktbewerbung12 Träger (0,2 %)
- davon mit hinterlegter Gehaltsangabe7 Träger (0,1 %)
Was wir aus diesen Zahlen ableiten
Google for Jobs kostet nichts und ist praktisch leer. Wer seine Stellenanzeigen auszeichnet, eine Direktbewerbung hinterlegt und das Gehalt nennt, gehört zu einer Handvoll Trägern bundesweit. Wir sagen das nicht, weil die Zahl klein und damit hübsch ist, sondern weil sie zeigt, wie wenig nötig ist: Es ist Auszeichnungsarbeit im Quelltext, keine neue Website.
Was gemeinsam auftritt
Sechs Merkmalspaare treten auffällig häufig zusammen auf. Wir zeigen sie so, wie sie gemessen sind: Anteil mit dem einen Merkmal gegenüber dem Anteil ohne, dazu beide Fallzahlen. Mehr sagen die Daten nicht.
So sind diese Zahlen zu lesen
- Der Faktor sagt, um wie viel häufiger das zweite Merkmal auftritt, wenn das erste da ist.
- Das ist ein Zusammenhang, keine Ursache. Ein Tag Manager verursacht kein Conversion-Tracking – beide stehen für dieselbe Haltung zur Messbarkeit.
- Basis dieser sechs Vergleiche sind 4.560 Träger, bei denen der Crawler mindestens 25 Seiten gelesen hat. Es sind Häufigkeitsverhältnisse, keine Ursachen.
Tag Manager und Conversion-Tracking
14,7 % gegenüber 2,1 % – Faktor 7,0× (n = 707 gegenüber 3.853).
QM-System und ISO 9001
25,5 % gegenüber 3,9 % – Faktor 6,6× (n = 2.143 gegenüber 2.417).
Web-Analytics und Conversion-Tracking
7,6 % gegenüber 1,2 % – Faktor 6,3× (n = 2.049 gegenüber 2.511).
QM-System und Qualitätsbericht
22,3 % gegenüber 7,8 % – Faktor 2,9× (n = 2.143 gegenüber 2.417).
Blog/Ratgeber und Stellen online
53,3 % gegenüber 36 % – Faktor 1,5× (n = 3.760 gegenüber 800).
Barrierefreiheitserklärung und Skip-Link
74,1 % gegenüber 53 % – Faktor 1,4× (n = 2.126 gegenüber 2.434).
Drei weitere Zusammenhänge haben wir nach Prüfung zurückgezogen: Sie beschrieben entweder dasselbe Merkmal mit zwei Namen oder einen Effekt unseres eigenen Crawlers.
Was das für Ihre Reihenfolge bedeutet
Diese Paare sind keine Ursachen, aber sie sind Wegweiser. Wer ohnehin ein Qualitätsmanagement betreibt, hat den Qualitätsbericht meist schon in der Schublade – er muss ihn nur auf die Website stellen. Wer einen Tag Manager hat, ist vom Conversion-Tracking eine Konfiguration entfernt. Und wer einen Ratgeber pflegt, hat die Struktur, in der Stellenanzeigen gefunden werden. Fangen Sie dort an, wo die Vorarbeit schon liegt.
Der Trägertyp-Vergleich
So verteilen sich die 5.535 ausgewerteten Träger. Das ist die Zusammensetzung unserer Auswertung – nicht die des Marktes. Öffentliche Träger sind bei uns deutlich häufiger vertreten als in der amtlichen Statistik, private deutlich seltener. Wer nur Träger mit eigener Website erhebt, bekommt diese Schieflage automatisch.
Warum die folgende Tabelle eine kleinere Basis hat
Größenkontrollierter Vergleich, n = 2.261: nur Träger mit höchstens 70 URLs, von denen mindestens 25 Seiten gelesen wurden. Ohne diese Kontrolle vergleicht die Tabelle Websitegröße statt Trägertyp – öffentliche Träger haben im Mittel 145 URLs, private 36.
| Merkmal | konfessionell | öffentlich | privat | frei-gemein. | Gesamt |
|---|---|---|---|---|---|
| Stellenangebote online | 41,6 % | 37,5 % | 36,7 % | 42,8 % | 39,8 % |
| QM-System sichtbar | 49,1 % | 41,7 % | 53,6 % | 34,1 % | 42,7 % |
| Qualitätsbericht sichtbar | 12,9 % | 14,9 % | 12,7 % | 5,4 % | 9,5 % |
| Web-Analytics | 39,3 % | 39,9 % | 52,0 % | 33,2 % | 39,8 % |
| Conversion-Tracking | 5,4 % | 0,6 % | 7,1 % | 1,6 % | 4,0 % |
Größenkontrollierter Vergleich · n = 2.261 · Stand 9. Juli 2026. Diese Werte dürfen nicht auf eine andere Basis umgerechnet werden – dann vergleichen sie wieder Websitegröße statt Trägertyp.
Was wir Trägern hier empfehlen
Vergleichen Sie sich nicht mit „dem Markt", sondern mit Häusern Ihrer Größe. Die einzige Zeile, in der die Trägertypen wirklich auseinanderliegen, ist das Conversion-Tracking: privat 7,1 %, öffentlich 0,6 %. Alles andere ist enger beieinander, als die Vorurteile es vermuten lassen. Frei-gemeinnützige Träger haben die Substanz – beim sichtbaren Qualitätsbericht sind sie mit 5,4 % Letzter. Genau dort liegt ihr schnellster Hebel.
Wie die Daten entstehen – und was sie nicht sind
Grundlage sind ausschließlich öffentlich zugängliche Web-Auftritte der Träger. fokus>KI liest sie und erfasst 85 Merkmale je Träger – von Recruiting-Reife über Vertrauen und Barrierefreiheit bis KI-Reife. Für den aktuellen Stand haben wir 6.352 Träger erhoben und 5.535 davon ausgewertet. Die übrigen 817 haben wir verworfen: Dort ist der Crawler nicht tief genug gekommen, und was er nicht gesehen hat, dürfen wir nicht als „fehlt" zählen. Der Prüfstein dafür ist das Impressum – es ist gesetzlich Pflicht, muss also bei praktisch jedem Träger vorhanden sein. Bei den ausgewerteten Trägern finden wir es zu 99,3 %, bei den verworfenen nur zu 48,1 %. Alle Auswertungen sind anonym und aggregiert: Wir nennen keine einzelnen Träger.
Was diese Auswertung nicht kann
- Keine Zufallsstichprobe: Erhoben wurden Träger mit eigener Website. Öffentliche Träger sind in unserer Auswertung überrepräsentiert.
- Der Crawler liest höchstens 29 Unterseiten, die mittlere Website hat 50 URLs. Alles, was auf einer Unterseite steht, ist deshalb eine Untergrenze.
- Ein Messzeitpunkt, ein Durchlauf je Träger. Keine Aussagen über Veränderung gegenüber früheren Wellen – es waren andere Träger.
- Keine Konfidenzintervalle. Bei einer nicht zufällig gezogenen Auswahl wären sie Scheingenauigkeit.
- Zusammenhänge sind Häufigkeitsverhältnisse, keine Ursachen.
- Keine Aussagen nach Bundesland oder Trägergröße – beide Felder sind dafür nicht sauber genug erhoben.
43 der 85 erfassten Merkmale berichten wir bewusst nicht. Sie beruhen auf einer Volltextsuche und messen, ob ein Begriff auf der Seite vorkommt – nicht, ob es das Angebot gibt. Ein Beispiel: Die Wortsuche meldete „eigene Akademie" bei 43,1 % der Träger. Bei der Gegenprobe fanden wir sie auf keiner einzigen der geprüften Startseiten. Solche Zahlen gehören nicht in einen Report.
Wo steht Ihr Träger in diesen Zahlen?
Ich ordne Ihren digitalen Auftritt in denselben Rahmen ein – und zeige, welche der belegten Hebel bei Ihnen den größten Unterschied machen. Mit fokus>KI als Werkzeug dahinter.